Hemnet börsnoteras – fynd eller övervärderat?

ca 3 minuters läsning

21 april 2021

Hemnet går som tåget – om det råder inga tvivel. Svenskarnas favoritställe för bostadsannonser är lönsamt och har dominerat i decennier. Men när Hemnet nu gör sig redo för börsen så är frågan om det finns potential kvar – eller om tillväxten börjar nå sitt slut.

Bostadstjänsten Hemnet, som du garanterat känner till om du någon gång köpt eller sålt bostad, skall börsnoteras via Nordnet och Carnegie. Priset kommer landa mellan 95 och 115 kr per aktie beroende på efterfrågan. Detta ger en värdering på i runda slängar 10 miljarder kronor. Teckningsperioden löper från den 19 till den 26 april 2021.

Marknadspositionen i Sverige är oerhört stark – till och med starkast i världen, Enligt en rapport från AIM Group Marketplaces så är Hemnet den marknadsplats för bostäder i världen som har flest besök per capita. Fler än 9 av 10 svenska bostäder säljs via tjänsten och varumärkeskännedomen bland bostadsköpare är över 95%. Inte dåligt!

Företaget grundades redan 1998 då man såg ett möjlighet att hjälpa fastighetsmäklare att marknadsföra sina objekt, vilket på den tiden skedde i tidningar och liknande. Först år 2013 började man ta betalt för tjänsten, som numera är en rejäl kassako. Omsättningen ökar ständigt och passerade en halv miljard kronor under 2020.

Hemnet har länge haft ett intimt förhållande med mäklarbranschen. Många fastighetsmäklare har suttit i styrelsen samt varit aktieägare. 10% av bolaget ägs även av Mäklarsamfundet, och flera mäklarbyråer har även haft ägande historiskt. Även om köparna och säljarna på bostadsmarknaden kan anses vara slutkund så har givetvis mäklarna ett inflytande i vilka marknadsplatser som skall användas. Detta bidrar troligen ytterligare till att cementera plattformens position som marknadsledare.

Värt att notera är att det inte är några nya aktier som emitteras – aktierna som är till salu tillhör nuvarande aktieägare. Bland dem finns fem ledamöter av företagets styrelse. Man kan undra varför så många insiders väljer att sälja av sina innehav.

Var ligger tillväxtpotentialen?

Det finns bara ett problem med detta fina bolag – priset. Värderingen på runt 10 miljarder kronor ger ett P/E-tal på ca 50-60. Detta är förhållandevis högt, även för bolag med stora tillväxtförväntningar. Var denna tillväxt ska komma ifrån är det stora frågetecknet.

Med en marknadsandel på över 95% finns knappt några inrikes expansionsmöjligheter kvar. Och att slå sig in i nya länder är varken lätt eller billigt. Att antalet bostadsförsäljningar skulle öka dramatiskt är inte heller troligt.

Det är troligen av detta skäl som Hemnet på senare tid satsat hårt på merförsäljning. De erbjuder ”Raketen”-paketet som ger ökad exponering, samt möjligheten att förnya annonser mot en extra kostnad. Detta tycks ha gett resultat, då den genomsnittliga intäkten per objekt har ökat från knappt 1100 kr till nästan 1800 kr mellan 2018 och 2020. Men tyvärr finns det antagligen en gräns för hur mycket de kan mjölka sin monopolställning på detta sättet.

Fördelar med Hemnet

Extremt stark marknadsställning
Starkt varumärke
Nära relation till mäklarbranschen

Nackdelar med Hemnet

Liten tillväxtpotential inom Sverige
Risk för framtida konkurrens från utlandet

Vilka är Hemnets konkurrenter?

Booli – Tjänsten Booli, som ägs av banken SBAB, visar också mängder av bostadsannonser, men enligt uppgift är dessa ”skrapade” ifrån Hemnet, som alltså kontrollerar informationen. Booli erbjuder också ett betalabonnemang ”för dig som professionellt fattar beslut på bostadsmarknaden”. Verksamheten tycks vara mer inriktad på dataanalys än att agera marknadsplats. SBAB driver även tjänsten HittaMäklare.
Blocket – Blocket, som ägs av mediekoncernen Schibsted, lade visserligen ner satsningen på att konkurrera med Hemnet år 2019, men man har fortfarande annonsering inom uthyrning samt försäljning av utlandsbostäder.
Boneo (tidigare Bomero) – Konkurrerande bostadsannonssajt som lanserades av ett grupp mäklare år 2019. Marknadsandel okänd.

Hot från utlandet

Än så länge tycks Hemnet kunna stå sig bra emot konkurrensen på den Svenska marknaden. Men frågan är vad som händer om internetjättar som Facebook eller Airbnb bestämmer sig för att slå sig in på bostadsannonsmarknaden. En annan intressant konkurrent är amerikanska Hemnet-motsvarigheten Zillow som har en stark marknadsposition i USA. Skulle någon av dessa jättar få för sig att äntra Sverige så kan Hemnet ligga illa till.